Traduction française de l’article écrit par Jennifer Osborne, le 9 juin 2008 : « Small Business PPC - 26 Mistakes That Cost You Money »
Vous avez décidé qu’il était temps de vous joindre au monde en ligne et quoi de plus simple que de commencer par une campagne de *PPC* (Pay Per Click)? Google a rendu la chose si simple que quelques clics plus tard, vous êtes sur la voie du Succès en Commercialisation Digitale.
Sauf que…
Il vous semble que vous dépensez beaucoup d’argent.
Et,
vous n’êtes pas sûr que vous faites de l’argent.
Voici les erreurs les plus communes que je vois lorsque nous prenons en charge une petite entreprise PPC :
1. Préparer votre campagne avec les configurations par défaut de Google. J’aime Google. Leur interface est formidable et leur service aux clients est du tonnerre. Mais, soyons honnêtes : les valeurs par défaut sont organisées de façon à optimiser les revenus de Google. Parfois, cela veut dire que vous aussi ferez beaucoup d’argent. Mais il est vrai aussi que parfois, votre campagne ne fonctionnera pas aussi bien qu’elle le devrait.
2. Essayer d’étirer votre budget trop loin. Cela m’importe peu que vous soyez un génie du PPC, il n’y a aucun moyen d’étirer un budget journalier de $5.00 à travers l’Amérique du Nord.
Je n’ai pas inventé ceci. Demandez à quelqu’un d’essayer. Deux fois plutôt qu’une.
Considérez vos coûts de PPC. Si vous avez une moyenne de $1.00 par clic alors cela vous donne grosso modo un total de 5 clics par jour. Vous devez vous assurer que ces 5 clics seront aussi ciblés que possible.
3. Réseau de Contenu. Google a son réseau de contenu organisé de telle manière, par défaut, que vous devez vous désengager de celui-ci. Mais le réseau de contenu ne sied pas à tout le monde. J’ai vu plusieurs situations où le réseau de contenu a grugé une portion significative du budget avec un taux de change très bas. Le réseau de contenu peut être immensément couronné de succès pour certaines entreprises. Mais cette campagne n’est pas du type « mettre sur pied et oublier ».
4. Un Ciblage Géographique trop Large. Il y a une différence entre où vous voulez faire affaire et où votre marché ciblé se trouve. Juste parce que vous pouvez vraisemblablement expédier votre truc n’importe où dans le monde ne veut pas dire que le gars à Istanbul va acheter de votre entreprise située dans l’Iowa (ceci n’est qu’un exemple, bien sûr).
En ne mettant pas le focus de votre budget PPC sur la région géographique que vous pouvez fort probablement convaincre, vous dépensez un budget qui pourrait être utilisé pour augmenter vos soumissions, élargir votre réseau, vous garder sur le marché plus longtemps, etc, etc.
5. Un Ciblage Géographique trop Restreint. Cette erreur est moins fréquente mais je vois ceci quand même assez souvent. Plusieurs entreprises ne vendent qu’à l’intérieur d’une petite région géographique (plus ou moins 8 kms). Pensez aux entreprises locales telles les nettoyeurs, professeurs privés, vétérinaires, etc. Vous devez définitivement réduire où seront fournies vos publicités (comme cité au numéro précédent) mais Google n’est pas si précis que ça. Alors, si plus ou moins 2 kms est votre rayon d’action géographique, essayez de vous organiser de façon à ce que votre réseau soit plutôt délimité disons pour un rayon de 16 kms.
6. Débuter avec une structure de compte très complexe. Plus complexe sera votre compte, plus difficile il vous sera d’identifier ce qui marche ou pas. Vous pouvez toujours bâtir des groupes de publicité et des listes de mots-clés après que vous ailliez une meilleure idée de ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas.
7. Diriger tout votre compte sous une même campagne / un budget. Juste comme un problème trop complexe, trop simple peu être problématique également.
Votre cible géographique est fixée au niveau de la campagne et votre budget journalier également. Vous pouvez avoir quelques produits de haut niveau RSI (retour sur investissement) que vous voulez cibler géographiquement de manière plus large ou des mots-clefs très performants qui devraient avoir plus d’attribution dans votre budget. Mettre sur pied plus d’une campagne vous permettra de faire cela.
8. Ne pas employer "DAY PARTING" (augmenter ou baisser l'enchère d'une campagne à certaines heures).Si vous avez un budget élevé et pouvez vous permettre d’être sur le marché 24/7 alors c’est tant mieux! Mais pour ceux d’entre vous qui devez prendre des décisions budgétaires, Day Parting peut être votre meilleur ami. Si vous êtes une industrie B à B il est fort probable que vous pussiez maximiser le budget en mettant sur pied de la pub de 9 à 5, du lundi au vendredi.
Gardez en tête que le temps sur le Day Parting est fixé par votre fuseau horaire alors si vous êtes à l’est mais que la Californie est un gros marché pour vous, vous allez devoir prendre les différences de fuseau horaire en considération.
9. Pas assez de groupes publicitaires. Les publicités sont différenciées au niveau des groupes publicitaires. En segmentant votre liste de mots-clefs en groupes de mots-clés divisés par thème et en écrivant des pubs qui ciblent ces thèmes, vous pouvez avoir un impact formidable à la fois sur vos taux de clics entrant (TCE) et sur vos taux de conversion.
10. Pas assez de publicités dans vos groups publicitaires. Écrire des publicités ciblées pour chaque groupe peut être une tâche difficile (et aussi ennuyante). Mais pensez-y bien. Les clients vont cliquer sur la pub la plus convaincante. Si votre publicité est moins convaincante que celles de vos compétiteurs, alors vous ne vendrez aucun de vos trucs.
Vous connaissez votre client et vous savez ce qui se vend…alors pourquoi écrire plus d’une pub par groupe de publicité?
Parce que si vous ne le faites pas, vous ne pourrez pas tester différents types de messagerie. Croyez moi quand je vous dis que vous serez surpris des résultats and vous apprendrez quelque chose de nouveau à propos de vos clients.
11. Utiliser des mots-clefs qui ont un sens très large. Les mots-clefs à sens large ou étendu ont tendance à être utilisés par des gens nouvellement arrivés dans le cycle de l’achat. Songez à la différence entre “vacances”, “ vacances tout inclus” et “Bermuda vacances tout inclus”. Généralement, on verra que les gens utilisant des mots-clefs à sens large dans leur requête sont très nouveaux dans le cycle d’achat, dans la phase d’apprentissage. Comme résultat, les taux de conversion pour ce type de mots-clefs est très bas. Pourtant les mots-clefs ayant un sens large on tendance à coûter plus cher.
Étroits, les mots-clés plus spécifiques ont eux tendance à être utiliser par les gens qui savent ce qu’ils veulent et sont plus près de la phase d’achat dans le Cycle de l’Achat.
J’ai vu des mots-clés engouffrer 50% du budget de petites entreprises sans aucune conversion. Dans ce scénario, en ne tablant pas sur ces mots-clés coûteux, le client réduit sont temps de moitié tout en maintenant le même # de conversions et en doublant leur RSI (retour sur investissement).
12. Faire utilisation seulement de la requête étendue. La requête étendue ou au sens large est un autre sujet par défaut de Google. Cela permet à Google d’afficher vos publicités pour les variations plurielles, mots de même famille, etc. Si vous utilisez uniquement la requête étendue, vous trouverez peut-être que vos pubs vous achètent des clics de piètre qualité.
13. Ne pas Utiliser de Négations. Les mots-clefs en négation peuvent vous aider à faire de ces assortiments de mots-clefs au sens large un outil plus efficace en disant aux moteurs de recherche de ne pas afficher vos publicités pour des recherches sans rapport avec ce que vous offrez. Souvenez-vous de l’exemple du mot « vacances » dont nous avons discuté plus haut. Une ligne de croisières peut souhaiter mettre la main sur le mot-clé « croisière » mais mettre au négatif des mots tels « Tom » ou « Pénélope ». On n’aura donc pas de résultats parlant de « Tom Cruise » ou de « Pénélope Cruise » (encore une fois, ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres).
14. Ne pas Miser sur Votre Marque. Vous pouvez penser que vous n’avez pas à miser sur votre marque parce que les clients “devraient savoir” comment taper « .com » à côté de votre marque dans le moteur de recherche et aller directement sur votre site.
Ne comptez pas sur ça. Les gens vont taper www.nomdecompagnie.com dans leur requête de recherche. Vous ne voulez pas manquer ces clics. À moins que le nom de votre compagnie soit « Dell »ou « Sony », il y a fort à parier de voir vos termes de marque donner un coût très bas pour chaque clic. Ils seront aussi vos mots-clefs de conversions les plus élevés.
15. Ne pas Miser sur des Fautes d’Épellation de Votre marque. Si la stratégie de marque est importante pour vous alors cela va vous faire terriblement mal de ne pas miser sur les erreurs d’épellation de votre marque, de votre nom. Mais retenez bien ceci : seulement le gars épelant de manière incorrecte va voir cette pub. Ils ne connaissent rien de mieux de toute façon.
Considérez ceci : si quelqu’un entend votre publicité à la radio, vous ne pouvez pas être sûr qu’ils seront capables d’épeler le nom de votre compagnie correctement. Miser sur les erreurs d’épellation augmente l’efficacité de votre publicité hors du Net aussi.
16. Insertion Dynamique. L’insertion dynamique met le mot-clé que le chercheur a utilisé dans le titre de votre publicité. Si vous le faites correctement, alors l’insertion dynamique peut augmenter votre TCE de manière significative. Par exemple, si quelqu’un fait une recherche pour « couettes en duvet pour enfant» et trouve votre publicité qui dit “couettes en duvet pour enfant”, le chercheur moyen pensera “wow! Ces gars-là ont exactement ce qu’il me faut!”, et cliquera sur votre publicité.
Mais attention cependant. L’insertion dynamique peut donner des résultats terribles aussi. Assurez-vous de tester vos annonces publicitaires avec quelques unes de vos propres recherche également pour voir comment elles vont ressortir.
17. Enchères Maximales. Si vous monter la barre de vos enchères trop haut, vous allez payer plus cher par clic que vous ne le devriez, spécialement si vous utilisez un regroupement trop large. Si vous êtes le seul à miser sur un mot-clef, vous ne devriez pas payer plus de $1.00 par clic. Essayez $0.10 et attendez de voir ce qui va se passer.
18. Miser pour Avoir la Première Place. Il est incontestable que la première place récolte le plus de clics. Mais le Volume de Clics n’est pas votre objectif – ce sont les ventes. Si les gens magasinent en faisant des comparaisons de prix, vous verrez peut-être qu’une position moins élevée, mais toujours au dessus du stade du repliement (disons le #3) coûtera moins cher et obtiendra un taux de conversion élevé. Il est important de tester le RSI à des positions variables.
19. Annonce Publicitaire Ennuyeuse. Faites quelques recherches à l’aide de mots-clés et la plupart du temps vous trouverez des annonces publicitaires passablement ennuyeuses. Votre annonce est ce qui incitera le client à cliquer. Donnez-leur une bonne raison de cliquer. Regardez comment se présentent vos pubs face à la compétition. Seriez-vous tenté de cliquer sur celles-ci?
20. Pas d’Appel Clair à Passer à l’Action. C’est psychologique. Vous devez dire aux gens ce que vous désirez leur voir faire ensuite. De multiples études démontrent que ce qui se présente comme un appel clair à l’action augmentera et votre TCE et vos taux de conversions.
21. Ne pas tester de petits changements dans une annonce. Écrire quelques itérations différentes d’une même annonce peut avoir un impact immense sur les taux de conversion.
Selon MSN, « Acheter Maintenant » donnera de meilleurs résultats à 171 % si on compare à “Cliquer Ici”, dans le secteur de l’éducation.
22. Tester trop de choses à la fois. Lorsque vous mettez en place votre test PPC, vous devez penser à combine de clics vous devez obtenir avant que le test soit signifiant statistiquement. Si la 99ème personne clique sur une annonce, vous aurez un tce de 1%. Il est aussi entièrement possible que la 100ème personne clique sur la même annonce, vous donnant ainsi un tce de 2%.
C’est on ne peut plus clair. Mais maintenant, prétendons que vous voulez tester des variations multiples de trois de vos titres, avec trois premières lignes et 3 lignes secondaires différentes. Cela fait 27 tests différents. Pour seulement permettre 100 clics pour chacun des tests il faudra 2,700 clics. Si vous êtes dans une industrie RSI élevé à faible volume alors c’est possible qu’il vous faille des mois pour effectuer ces tests.
23. Diriger tout votre trafic sur votre page d’accueil. Les pages d’accueil ne sont typiquement pas les pages de conversion les plus élevées. Vous envoyez les gens sur votre page d’accueil: les chances sont qu’ils devront chercher pour obtenir ce qu’ils désirent. Pour chaque clic que prend votre trafic, vous perdrez des gens. Pourquoi ne pas les envoyer vers ce qu’ils vous ont dit vouloir en premier?
24. Ignorer L’Indice de Qualité. – L’indice de qualité a un impact très important sur la performance de votre campagne publicitaire. Un indice de qualité amélioré augmente les ventes tout en réduisant les coûts. Cela peut prendre du temps pour améliorer votre indice de qualité (i.e. faire des pages de renvoi individuelles) mais habituellement cela en vaut la peine.
25. Ne pas trouver une façon de pister/suivre les conversions. Si vous ne faites pas de e-commerce sur votre site il peut s’avérer difficile de figurer comment suivre les conversions. Mais que ce soit à travers une formule de requête en ligne ou un numéro de téléphone unique, être capable de traquer les conversions est d’une importance capitale.
Vos mots-clefs supérieurs CTE peuvent ne jamais convertir. Si vous ne pouvez mesurer les conversions, vous pouvez jeter par la fenêtre une tonne d’argent.
26. Mesurer le Succès à l’Aide de métriques erronées. Lequel préférez-vous? Un taux de TCE de10% et un taux de conversion de 2% ou un taux de TCE de 5% et un taux de conversion de 3%?
Essayons de résoudre à l’aide d’un exemple. Disons 1000 impressions par jour à $1 le clic et $50 de valeur par conversion.
a) Scénario numéro 1: cela nous coûterait $100 et nous donnerait $100 pour un RSI donnant environ le même résultat
b) Scénario numéro 2: cela nous coûterait $50 and noud donnerait $75 pour un RSI de 50%.